Правильно ли будет предположить, что сегодня основная часть вашей маркетинговой стратегии – цифровая? Вероятно.

Как потребители, так и компании почти всегда находятся в сети и в движении – и вы хотите иметь возможность связаться с ними и наблюдать за их поведением там, где они проводят время.

Но когда вы развиваете бизнес, этот постоянно меняющийся цифровой ландшафт может быстро стать подавляющим. При наличии множества других обязанностей и задач, которые вам необходимо выполнять, как вы можете также эффективно создавать, настраивать и поддерживать гибкую стратегию цифрового маркетинга?

Мы составили это руководство по маркетинговым стратегиям, чтобы помочь вам улучшить свое цифровое присутствие и расти лучше.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия – это план достижения конкретной цели (или целей), связанной с маркетингом, целенаправленным и достижимым способом. Она учитывает то, что ваш бизнес в настоящее время делает хорошо, и то, чего вам не хватает в отношении поставленной вами цели, так что вы с большей вероятностью ее достигнете.

Если у вас малый бизнес и вы не знаете, как начать реализацию своей стратегии, этот шаблон стратегии цифрового маркетинга поможет вам в этом. Он включает в себя действенные советы и шаблоны, чтобы настроить вас на успех.

Теперь вернемся к этому – вы не знаете, чем отличается маркетинговая стратегия от маркетинговой тактики? Мы расскажем об этом ниже.

Стратегия против тактики

Стратегия – это пункт назначения, это достижимый, целенаправленный план, который поможет вам достичь цели. Тактика – это конкретные и определенные шаги в рамках вашей стратегии, которые обеспечивают достижение цели.

Маркетинг или нет, но любая стратегия состоит из трех частей

• Диагностика вашей проблемы
• Руководящая политика для решения проблемы
• Набор целевых действий, необходимых для реализации этой политики

В зависимости от масштабов вашего бизнеса, ваша маркетинговая стратегия может включать в себя несколько движущихся частей, каждая из которых имеет свои цели. Учитывая это, работа над стратегией иногда может стать сложной.

Поэтому, если вы когда-нибудь почувствуете себя подавленным из-за своей маркетинговой стратегии, обратитесь к этим трем шагам, которые помогут вам сосредоточиться на достижении своих целей.

Теперь давайте рассмотрим стратегию цифрового маркетинга.

Что такое стратегия цифрового маркетинга?

Стратегия цифрового маркетинга – это план по обеспечению присутствия в Интернете через такие онлайн-каналы, как органический поиск, социальные сети, платная реклама и другие веб-средства, такие как ваш веб-сайт. Целью стратегии цифрового маркетинга является повышение осведомленности о вашем бизнесе и привлечение новых клиентов к вашему бренду.

Сильная стратегия цифрового маркетинга помогает вашему бизнесу достичь конкретных цифровых целей с помощью тщательно подобранных средств. Подобно тому, как маркетинговые стратегии отличаются от маркетинговых тактик, “стратегия цифрового маркетинга” и “кампания цифрового маркетинга” также часто взаимозаменяемы. Так чем же они отличаются?

Об этом мы расскажем в следующих разделах.

Что такое цифровая маркетинговая кампания?

Цифровые маркетинговые кампании – это строительные блоки и действия в рамках вашей стратегии цифрового маркетинга, которые продвигают вас к определенной конечной цели.

Например, если главной целью вашей стратегии цифрового маркетинга является привлечение большего количества потенциальных клиентов через социальные сети, вы можете провести кампанию цифрового маркетинга в Twitter. Вы можете поделиться некоторыми из наиболее эффективных закрытых материалов вашего бизнеса в Twitter, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов через этот канал.

Как создать стратегию цифрового маркетинга

• Постройте персоны покупателей.
• Определите свои цели и инструменты цифрового маркетинга, которые вам понадобятся.
• Оцените существующие цифровые каналы и активы.
• Проведите аудит и спланируйте кампании в собственных СМИ.
• Определите свои цели и инструменты цифрового маркетинга, которые вам понадобятся.
• Мониторинг и отчетность.

Постройте персоны покупателей.

Для любой маркетинговой стратегии – цифровой или нет – вам необходимо знать, для кого вы проводите маркетинг. Лучшие стратегии цифрового маркетинга строятся на основе детальных персон покупателей, и ваш первый шаг – создать их.

Персоны покупателей представляют ваших идеальных клиентов и могут быть созданы путем исследования, опроса и интервьюирования целевой аудитории вашего бизнеса.

Важно отметить, что эта информация по возможности должна основываться на реальных данных, поскольку предположения о вашей аудитории могут привести к тому, что ваша маркетинговая стратегия будет двигаться в неверном направлении.

Чтобы получить полное представление о вашей персоне, ваш исследовательский пул должен состоять из клиентов, потенциальных клиентов и людей из вашей базы контактов, которые соответствуют вашей целевой аудитории.

Но какую информацию вы должны собрать для своей собственной персоны (персон) покупателя, чтобы обосновать свою стратегию цифрового маркетинга?

Это зависит от вашего бизнеса – скорее всего, это будет зависеть от того, являетесь ли вы B2B или B2C, продаете ли вы дорогостоящий или недорогой продукт.

Вот несколько отправных точек, которые вы можете доработать и адаптировать к своему конкретному бизнесу.

Количественная и демографическая информация

• Местоположение: Используйте инструменты веб-аналитики, чтобы легко определить, из какой местности приходит трафик на ваш сайт.
• Возраст: В зависимости от вашего бизнеса, эта информация может быть актуальной, а может и не быть. Но если это так, то лучше всего собрать эти данные, определив тенденции в существующей базе данных потенциальных клиентов и контактов.
• Доход: Лучше всего собирать такую конфиденциальную информацию, как личный доход, в ходе интервью по исследованию персоны, поскольку люди могут не захотеть делиться этими данными через онлайн-формы.
• Название должности: Это то, о чем вы можете получить приблизительное представление из существующей клиентской базы и что наиболее актуально для компаний B2B.

Качественная и психографическая информация

• Цели: В зависимости от того, какую проблему решает ваш продукт или услуга, вы можете уже иметь хорошее представление о целях вашей персоны покупателя. Подтвердите свои предположения, поговорив с реальными клиентами и внутренними сотрудниками отдела продаж и обслуживания клиентов.
• Задачи: Поговорите с клиентами, представителями отдела продаж и обслуживания клиентов, а также с любыми другими сотрудниками, работающими с клиентами, чтобы получить представление об общих проблемах, с которыми сталкиваются представители вашей аудитории.
• Хобби/интересы: Расспросите клиентов и тех, кто относится к вашей целевой аудитории, об их увлечениях и интересах. Например, если вы являетесь модным брендом, полезно узнать, интересуются ли большие сегменты вашей аудитории фитнесом и здоровым образом жизни, чтобы использовать их в будущем при создании контента и партнерских отношений.
• Приоритеты: Поговорите с клиентами и представителями целевой аудитории, чтобы выяснить, что для них наиболее важно в отношении вашего бизнеса. Например, если вы занимаетесь разработкой программного обеспечения в сфере B2B, то информация о том, что ваша аудитория ценит поддержку клиентов больше, чем конкурентоспособную цену, является очень ценной.

Объединив все эти данные, вы сможете создать персоны покупателей, которые будут точными и очень ценными для вашего бизнеса.

Определите свои цели и инструменты цифрового маркетинга, которые вам понадобятся.

Ваши маркетинговые цели всегда должны быть связаны с основными целями вашего бизнеса.

Например, если целью вашего бизнеса является увеличение дохода от онлайн-продаж на 20%, то целью вашей маркетинговой команды может быть получение на 50% больше потенциальных клиентов через веб-сайт по сравнению с предыдущим годом, чтобы внести свой вклад в этот успех.

Какой бы ни была ваша главная цель цифрового маркетинга, вы должны иметь возможность измерить успех вашей стратегии на этом пути с помощью правильных инструментов цифрового маркетинга.

Оцените существующие цифровые каналы и активы.

При анализе существующих каналов и активов цифрового маркетинга, чтобы определить, что включить в свою стратегию, полезно сначала рассмотреть общую картину – это поможет вам не чувствовать себя перегруженным или растерянным.

Соберите все, что у вас есть, и классифицируйте каждое средство или актив в электронной таблице, чтобы у вас была четкая картина существующих собственных, заработанных и платных медиа.

Собственные, заработанные и платные медиа-структуры

Чтобы сделать это эффективно, используйте концепцию собственных, заработанных и оплаченных СМИ для классификации цифровых “транспортных средств”, активов или каналов, которые вы уже используете, и определите, какие из них хорошо подходят для вашей стратегии.

Собственные СМИ

Это относится к цифровым активам, которыми владеет ваш бренд или компания – будь то ваш веб-сайт, профили в социальных сетях, содержание блога или изображения. Собственные каналы – это то, над чем ваш бизнес имеет полный контроль.

Сюда также можно отнести контент за пределами сайта, который не размещен на вашем сайте (например, блог, который вы публикуете на Medium).

Заработанные средства массовой информации

Под заработанными медиа понимается информация, полученная вами в результате маркетинга из уст в уста. Будь то контент, который вы распространили на других сайтах (например, гостевые посты), PR-работа, которую вы проводили, или обслуживание клиентов. Заработанные СМИ – это признание, которое вы получаете в результате этих усилий.

Вы можете заработать медиа, получая упоминания в прессе и положительные отзывы, а также благодаря тому, что люди делятся вашим контентом в своих сетях (например, на каналах социальных сетей).

Платные СМИ

Платные СМИ – это любые средства или каналы, на которые вы тратите деньги, чтобы привлечь внимание своих покупателей.

Сюда входят такие вещи, как Google AdWords, платные посты в социальных сетях, нативная реклама (например, спонсируемые посты на других сайтах) или любые другие средства, через которые вы платите в обмен на повышение видимости.

Поскольку вы лучше понимаете, что подразумевает эта система, давайте рассмотрим пример.

Допустим, у вас есть собственный фрагмент контента на целевой странице вашего сайта, который был создан для того, чтобы помочь вам генерировать лиды. Вы знаете, что хотите использовать различные части структуры, а не просто работать только с собственными, заработанными или платными медиа.

Чтобы увеличить количество лидов, генерируемых контентом, вы постараетесь сделать так, чтобы им можно было поделиться, чтобы ваша аудитория могла распространить его через свои профили в социальных сетях. В свою очередь, это увеличит трафик на вашу целевую страницу. Это и есть компонент заработанных СМИ.

Чтобы поддержать успех вашего контента, вы можете разместить информацию о нем на своей странице в Facebook и заплатить за то, чтобы его увидело больше людей из вашей целевой аудитории.

Таким образом, три составляющие структуры могут работать вместе – хотя это не обязательно для успеха. Например, если ваши собственные и заработанные медиа уже успешны, вам может не понадобиться инвестировать в платные. Итак, оцените лучшее решение, которое поможет вам достичь вашей цели, а затем включите каналы, которые лучше всего работают для вашего бизнеса, в свою стратегию цифрового маркетинга.

Теперь, когда вы знаете, что уже используется, вы можете начать думать о том, что оставить, а что сократить.

Аудит и планирование кампаний в собственных СМИ.

В основе цифрового маркетинга лежат собственные медиа – и почти всегда они представлены в виде контента. Это потому, что почти каждое сообщение вашего бренда может быть классифицировано как контент, будь то страница сайта “О нас”, описание продукции, сообщения в блоге, электронные книги, инфографика, подкасты или посты в социальных сетях.

Контент помогает превратить посетителей вашего сайта в потенциальных клиентов и покупателей, улучшая присутствие вашего бренда в Интернете. А если этот контент оптимизирован для поисковых систем (SEO), он может увеличить поисковый и органический трафик.

Какой бы ни была цель вашей стратегии цифрового маркетинга, вы захотите включить в нее собственный контент. Для начала определите, какой контент поможет вам достичь ваших целей.

Если ваша цель – привлечь на 50% больше потенциальных клиентов через веб-сайт, чем в прошлом году, то страница “О нас”, скорее всего, не будет включена в вашу стратегию, если только эта страница в прошлом не была машиной для генерации потенциальных клиентов.

Вот краткий процесс, которому вы можете следовать, чтобы определить, какой собственный контент вам нужен для достижения целей вашей стратегии цифрового маркетинга.

Проведите аудит существующего контента.

Составьте список существующего собственного контента и проранжируйте каждый элемент в соответствии с тем, что ранее показало наилучшие результаты в отношении ваших текущих целей.

Например, если ваша цель – привлечение потенциальных клиентов, проранжируйте контент в соответствии с тем, какие элементы привели наибольшее количество потенциальных клиентов за последний год (например, пост в блоге, электронная книга или страница сайта).

Идея заключается в том, чтобы выяснить, что в настоящее время работает, а что нет, чтобы вы могли настроить себя на успех при планировании будущего контента.

Определите пробелы в существующем контенте.

На основе данных о персонах покупателей определите пробелы в имеющемся контенте.

Например, если вы занимаетесь репетиторством по математике и в ходе исследования выяснили, что основной проблемой для ваших персон является поиск эффективных способов обучения, создайте такие книги.

Проведя аудит контента, вы можете обнаружить, что электронные книги, размещенные на определенном типе целевой страницы, конвертируются очень хорошо (лучше, чем вебинары, например).

В случае с этой компанией, занимающейся репетиторством по математике, вы можете принять решение добавить электронную книгу о том, “как сделать учебу более эффективной”, в свои планы по созданию контента.

Создайте план создания контента.

На основе полученных данных и выявленных пробелов составьте план создания контента с указанием содержания, которое необходимо для достижения поставленных целей.

Это должно включать в себя:

• Название
• Формат
• Цель
• Каналы продвижения
• Зачем вы создаете контент
• Уровень приоритетности контента

Это может быть простая электронная таблица, которая также должна включать информацию о бюджете, если вы планируете передать создание контента на аутсорсинг, или оценку времени, если вы создаете его самостоятельно.

Аудит и планирование кампаний в заработанных СМИ.

Оценка ваших предыдущих заработанных СМИ в сравнении с вашими текущими целями может помочь вам получить представление о том, на чем следует сосредоточить свое время. Посмотрите, откуда поступает ваш трафик и лиды (если это ваша цель), и проранжируйте каждый источник заработанных средств массовой информации от наиболее эффективного до наименее эффективного.

Вы можете получить эту информацию с помощью таких инструментов, как отчеты “Источники” в инструменте Traffic Analytics компании HubSpot.

Вы можете обнаружить, что конкретная статья, которую вы опубликовали в отраслевой прессе, привела большое количество квалифицированного трафика на ваш сайт, что повысило конверсию. Или вы можете обнаружить, что LinkedIn – это место, где чаще всего люди делятся контентом, что увеличивает трафик.

Идея заключается в том, чтобы на основе исторических данных составить представление о том, какие виды заработанных СМИ помогут вам достичь ваших целей (а какие нет). Однако если вы хотите попробовать что-то новое, не исключайте это только потому, что это никогда не делалось раньше.

Аудит и планирование платных медиа-кампаний.

Этот процесс включает в себя практически то же самое: Вам необходимо оценить существующие платные медиа на каждой платформе (например, Google AdWords, Facebook, Twitter и т.д.), чтобы выяснить, что с наибольшей вероятностью поможет вам достичь ваших текущих целей.

Если вы потратили много денег на AdWords и не увидели результатов, на которые рассчитывали, возможно, пришло время усовершенствовать свой подход или вообще отказаться от него и сосредоточиться на другой платформе, которая, похоже, приносит лучшие результаты.

К концу процесса у вас должно быть четкое представление о том, какие платформы платных СМИ вы хотите продолжать использовать, а какие (если таковые имеются) вы хотели бы исключить из своей стратегии.

Объедините вашу цифровую маркетинговую кампанию.

Вы провели планирование и исследования, и теперь у вас есть твердое видение элементов, которые составят вашу стратегию цифрового маркетинга.

Для обзора вот что вы должны были сделать на данный момент:

• Четкий профиль (профили) вашей покупательской персоны (персон)
• Одна или несколько целей, специфичных для цифрового маркетинга
• Инвентаризация существующих собственных, заработанных и платных СМИ
• Аудит существующих собственных, заработанных и платных СМИ
• План создания собственного контента или список пожеланий

Чтобы лучше понять, что такое цифровые стратегии, ознакомьтесь со следующим списком основных маркетинговых стратегий, обычно используемых командами в различных отраслях.

Стратегии цифрового маркетинга

Опубликуйте блог.

Блоггинг – это один из основных способов цифрового маркетинга вашего бизнеса. Хотя некоторые несогласные утверждают, что ведение блога – это “пустая трата времени”, это все же один из основных способов для компаний, которые хотят привлечь клиентов, искренне заинтересованных в их товарах и услугах.

Почему? Потому что хорошо написанные, тщательно проработанные сообщения в блогах часто отвечают на насущную потребность потенциального клиента. Например, HubSpot продает программное обеспечение для маркетинга, а наши пользователи, как правило, являются профессионалами в области маркетинга, которые создают планы, кампании и редакционные календари для своих работодателей. По этой причине темы нашего блога напрямую отвечают этим потребностям:

Не ведите блог просто так; ведите блог с намерением решить проблему клиента. Для этого важно понимать свою целевую аудиторию и ее болевые точки. Таким образом, вы сможете писать узконаправленный контент, который будет действительно полезен для читателей.

Рекламироваться на определенных платформах (например, Google Ads, Facebook Ads или Instagram Ads).

Органическая стратегия ведения блога – это лишь часть истории. Не менее важно применять неорганические методы, такие как платная реклама. Это не только поможет вам повысить узнаваемость бренда, но и охватить аудиторию, которая пока не может найти ваш бизнес органически.

Это важная стратегия для реализации, когда вы все еще развиваете свой блог и пока не получаете столько трафика, сколько хотите. Существует несколько видов рекламы, которые вы должны включить в свою цифровую стратегию:

Почти на каждой платформе есть возможность размещения рекламы – либо через дисплейную сеть (например, Google), либо через встроенную рекламную систему (например, рекламный портал самообслуживания Instagram, Facebook и LinkedIn).

Преимущество рекламы в том, что она не зависит от контента или стратегии SEO. Вам просто нужно написать несколько строк текста, выбрать образ и запустить рекламные кампании. Для того чтобы ваши кампании были успешными, вам необходимо составить рекламный план, в котором будет указано, на кого вы ориентируетесь, какие каналы будете использовать и сколько планируете потратить.

Предлагайте бесплатные образовательные ресурсы.

Ваши усилия в области цифрового маркетинга не заканчиваются, когда вы заставляете людей посетить ваш сайт или кликнуть на вашу рекламу. Вам также необходимо предложить им дополнительную ценность в обмен на их электронную почту. Хотя закрытый контент является бесплатным, пользователи “платят” своей контактной информацией. Такая практика называется “генерацией свинца”, и она необходима, если вы хотите получить возможность превратить посетителей в потенциальных клиентов.

Чтобы предложить бесплатные ресурсы, вы должны создать целевую страницу, предлагающую один образовательный ресурс: электронную книгу, руководство, шаблон или комплект. Подумайте, что нужно вашим клиентам в повседневной жизни для успешного выполнения своей работы. Создайте ресурс, который поможет им сделать именно это.

Оптимизируйте свой цифровой контент для поисковых систем.

SEO – это одна из самых важных составляющих вашей цифровой стратегии. Оно поможет вам занять место в рейтинге по ключевым словам, связанным с вашей продукцией, и привлечь больше внимания к содержанию вашего блога, а также к вашим образовательным предложениям.

Если страницы ваших продуктов не получают трафик, SEO – это лучший способ привлечь внимание тех, кто ищет эти продукты и услуги. Для того чтобы ваш контент привлекал и конвертировал пользователей, важно инвестировать в стратегию SEO на странице.

Проведите онлайн-подарок и/или конкурс.

Раздачи и конкурсы – это еще один способ повысить узнаваемость бренда в Интернете и активизировать вашу цифровую стратегию. В обмен на бесплатный продукт вы получите сотни, если не тысячи, новых последователей и потенциальных клиентов, которых можно перевести в разряд покупателей.

Этот метод особенно полезен, если вы продаете потребительские товары или предоставляете услуги с физическими поставками. Например, косметический бренд может выбрать раздачу косметических средств, а фотограф – бесплатную портретную сессию. Предприятия, которым эта стратегия может быть не выгодна, включают B2B-компании или производителей – хотя вы, конечно, можете использовать ее в своих целях, например, предлагая одну бесплатную коробку продукта первым клиентам, подписавшимся на ваш список рассылки. Это один из потенциальных примеров.

Организуйте вебинар.

Если вы считаете, что конкурс не подходит для вашего бизнеса, то вебинары – следующий лучший выбор, особенно если вы – компания B2B. Они необходимы для информирования общественности о ваших продуктах и услугах, а также дают возможность заинтересованным клиентам узнать о ваших предложениях непосредственно от представителя компании. Таким образом, они могут задавать вопросы и получать ответы в режиме реального времени.

Продаете сложный продукт? Тогда подумайте о создании специальной страницы вебинаров на вашем сайте, где вы перечислите предстоящие и прошедшие вебинары. Ваши клиенты смогут получить доступ к полезному для них образовательному контенту, а потенциальные покупатели смогут узнать больше о вашей продукции в более интерактивном формате, чем простое сообщение в блоге или тематическое исследование.

Создайте подкаст.

Аудиомаркетинг находится на подъеме – достаточно взглянуть на то, как Clubhouse и Twitter Spaces борются друг с другом за долю рынка. Хотя такие платформы, как Clubhouse, отличаются от подкастинга, идея та же: вы можете обучать и привлекать аудиторию, пока она находится в пути. Все, что им нужно, – это устройство, воспроизводящее аудио.

Подкасты могут стать важным элементом вашей цифровой стратегии, позволяя вам обращаться к людям на других платформах, помимо поисковых систем и каналов социальных сетей. Кроме того, это гораздо более незапланированный, естественный носитель информации – хотя, конечно, вы должны тщательно планировать каждый эпизод и убедиться, что вы предоставляете контент, который действительно служит вашим читателям.

Создайте маркетинговую кампанию по электронной почте.

Маркетинг по электронной почте – одна из самых важных цифровых стратегий, которые вы можете реализовать сегодня. Он дает вам множество возможностей для привлечения клиентов, которые очень заинтересованы в вашей продукции. В конце концов, вы бы не стали подписываться на рассылку новостей бренда, который вас не интересует, а компания в любом случае не должна отправлять письма клиентам, которые не подписались на ее список рассылки. Только если он не хочет рисковать снижением доставляемости электронной почты.

Вы можете получать подписчиков через свой блог, через конкурсы и даже через вебинары. Каждый раз, когда кто-то дает вам свой e-mail – и каждый раз, когда он дает согласие на получение от вас сообщений – у вас есть полное разрешение на проведение маркетинговой кампании по электронной почте.

Шаблон стратегии цифрового маркетинга

Хотя электронная таблица может быть эффективным форматом для планирования стратегии цифрового маркетинга, такой подход может быстро стать беспорядочным и перегруженным.

Чтобы спланировать стратегию на долгосрочную перспективу – как правило, от шести до 12 месяцев, вам нужен надежный документ о стратегии цифрового маркетинга.

Развивайтесь лучше с помощью маркетинговых стратегий, которые улучшают ваше цифровое присутствие

Ваш стратегический документ будет очень индивидуальным для вашего бизнеса, поэтому нам практически невозможно создать универсальный шаблон стратегии цифрового маркетинга.

Помните, что цель вашего стратегического документа – наметить действия, которые вы собираетесь предпринять для достижения своей цели в течение определенного периода времени – если он передает это, значит, вы справились с основами создания цифровой стратегии.